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2010年2月14日 (日)

「恵方巻き」は便乗商法?

 節分に『恵方巻き』を食べると縁起が良い…恵方巻きのTVCMに新聞広告にチラシとにぎやかだった。TVのワイド番組では今年の恵方は西南西に向かってかぶり付く様を沢山目撃した。こんな風習はなかった広島地方にいつ頃から始まったのか…?

 広島地方で「恵方巻き」が出始めたのは極めて新しい出来事だ。私は放送局で営業を担当するようになった平成7年(’95年)頃に出会ったのが初めての様に思う。スポンサーのスーパー担当が節分を前に社内で注文を取ってまとめ発注していた。
 
 元々「恵方巻き」は大阪の商売人が江戸の末に『厄落とし・縁起担ぎ』として始めた商売繁盛の祈願事だった…ようだ。由来辞典によると「恵方」は陰陽道でその年の干支によって定められた最も良いとされる方角のことで、その方向にいる神に願いを込めて巻き寿司を食べる。一旦は廃れていたが昭和30年ころ海苔の業者が販促に「恵方巻き」の復活をし、以後大阪の海苔問屋協同組合や酢のメーカーが『幸運巻き寿司』などとして宣伝販売した。その後、売り上げが落ちる1月から2月にかけてスーパーを中心には販促され、各地にも拡大した。
 節分の夜にその年の恵方に向かって目を閉じて何も言わず、願い事を思い浮かべながら太巻きを丸かじりするのが習わしとされている。商売繁盛や無病息災を願って食べる…のが“恵方巻き”を食べる作法?のようだ。

 ウイキペヂィアによると広島では平成元年(‘89年)にセブンイレブンが販売を開始し、平成7年から西日本に販売エリアを拡大し、3年後に全国展開したことが契機になって急速に普及しデパートにコンビニまで拡大した…との説は正統のようだ。
 バレンタインデーのチョコレートに似た業界主導の販売促進の一環で、節分に商魂逞しい便乗商法として成功?した例かもしれない。

 我が家ではいつ頃からかよく覚えていないが立春前後にチラシ寿司や巻き寿司をつくるのが習わしの様になっている。恵方巻きとの関わりは無いように思う。ウナギやアナゴが不得意な妻が自分好みにつくる。季節の変わり目にその時期の旬の野菜を使うのが特徴で春だけでなく夏、秋、冬にもお目にかかる。

 テレビで見ると一夜に6000本、7000千本を徹夜で巻く業者もあって一般的に認知度は年々上がっている。1本4~500円から千円前後の恵方巻きは正月明けの閑散期の売上アップのカンフル剤としてバレンタイン・チョコレートと並ぶ人気商品として維持されることだろう。例え便乗方法であったとしても罪のない面白アイディア商法と言えよう。

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